"Анализ эффективности стратегии маркетинговой деятельности предприятия"

Идея: "Агентство Лисковского" ^ТМ

Рекламный дизайнер: Люба Скиданова

Недавно пришлось снова столкнуться с ситуацией: один уважаемый господин авторитетно заявил, что «копать яму от меня и до обеда - это работа. Результат, понимаешь, на лицо – и в поту и в мыле и в яме. А вот ваша работа… Ну что вы сделаете? Скажете, что так нужно делать, а так не нужно. Так я и сам догадывался».

И вот поди ж ты, поработай с такой компанией?! А она одна из крупнейших в регионе. И необходимость в маркетинге, несмотря на принадлежность к крупному международному холдингу с централизованной маркетинговой политикой, идущей из-за рубежа – есть.

Скажете, так нужно было убедить… использовать искусство переговорщика и консультанта… Как говорят наши братья – американцы – бла-бла-бла. За последнее время у меня сложилось четкое убеждение, что заставить человека измениться, изменить свою точку зрения – под силу только ему самому. Никакое убеждение, вербальные атаки и искусные переговоры не приведут к желаемому результату.

Другой вопрос – позволить человеку увидеть результат твоих действий! О! Только опыт, возможно, большая круглая шишка на месте, куда регулярно будут стучать грабли и смогут подтолкнуть руководителя-материалиста к изменению своей концепции оценки эффективности действий, в том числе маркетинговых.

Как вывод из предыдущих размышлений - анализ эффективности маркетинга, как оценка любых нематериальных продуктов или услуг имеет, как в известном высказывании, 2 беды:

• инструментарная - сложность подсчета прибыльности маркетинговых действий;
• психологическая - сложность оценки нематериальных действий, приведших к вполне материальным результатам.

С первой, как это не парадоксально проще. Существуют приемы, которые позволяют избегать засилья сложных математических исчислений, при этом, не уменьшая, а даже увеличивая очевидность, неоспоримость эффективности маркетинговых действий компании. Предлагаю разобраться с этим немного позже. А вот вторая…

По правде говоря, и первая и вторая проблемы тесно взаимосвязаны и могут быть друг для друга и причинами и следствиями возникновения.

Давайте рассмотрим пример, с которым недавно пришлось работать. Одна компания обратилась к нам с просьбой разработать и внедрить новую концепцию коммуникационной кампании. Честь-по чести – заполнили все необходимые брифы и прочее. В этом случае нам было работать радостно и легко, так как рынок оказался знакомым, потребности целевой аудитории известны. Разработали, внедрили, начали кампанию, через пару месяцев продажи качественно поползли вверх. И так продолжалось еще пару месяцев. А потом продажи стали падать, причем по некоторым видам продукта, не просто падать, а грохаться со страшным шумом. Руководство компании протрубило общий сбор для выписывания бамбулей. Причем, мы в очереди за этими самыми бамбулями, по их мнению, стояли первыми с большим отрывом от остальных.

Анализ эффективности коммуникационной кампании, который мы провели, готовясь к встрече, демонстрировал, что количество обращений, потенциально приводящих к продаже, к моменту незапланированной «точки контроля» не только не сократилось, а неуклонно росло. Причем, еще не достигло пика, который, по нашим расчетам, должен был наступить приблизительно еще через полтора месяца. То есть, наша часть работы сомнений не вызывала.

Общий анализ эффективности деятельности всех участников процесса показал гнездилище провалов продаж, в совершенно неожиданном для руководства месте. А именно – отдел закупок оказался не готов к обеспечению увеличившегося расхода материалов, вызванного ростом количества клиентов.

Выводы, сформированные в результате анализа эффективности маркетинга предприятия можно сформулировать как необходимость переосмысления функции маркетинга на предприятии в целом. Большинство украинских средних и мелких компаний под маркетингом, в лучшем случае, видят нечто отвечающее за рекламу и PR. Однако, такое мнение ущербно, так как приводит к ситуации, когда «правая рука не знает, что делает левая», и в, конечном итоге, страдает весь организм предприятия.

Если сформулировать основной посыл, обеспечивающий однозначный, результативный и удовлетворяющий бизнес, как систему для получения прибыли, результат, можно воспользоваться определением концепцией маркетинга, ориентированного на стоимость. Автор этой концепции, Питер Дойль, в книге с аналогичным названиемизложил ее смысл: маркетинг, как управленческий процесс, решает основную задачу – максимизацию акционерной стоимости компании или доходов, получаемым собственниками или акционерами.

На мой взгляд, такая концепция более справедлива, чем другие, в обилии присутствующие и использующиеся маркетологами. Почему?

По той причине, что при такой концепции не нарушается «физиология» процесса существования организации – все идет от «головы», от главного. В основе концепции маркетинга, ориентированного на стоимость заложено решение стратегических задач и целей. Которые, в свою очередь, преобразуются в функциональные, определяющие конкретные маркетинговые действия – кто, когда, что и сколько должен делать, чтобы главная цель была достигнута. Как показывает анализ эффективности маркетинга предприятия ориентированного на увеличение стоимости, результативность такой маркетинговой концепции гораздо выше, чем маркетинговой концепции ориентированной на прибыль.

Если компания увеличивает свою акционерную стоимость (увеличивает доход для собственников или инвесторов, что ближе к реалиям украинской экономики), она обеспечивает себе бо`льшую рыночную стоимость, соответственно, может гарантировать себе бо`льший авторитет у партнеров, поставщиков и пр. Формирует бо`льшее конкурентное преимущество, бо`льшее количество рыночных возможностей.

При этом стоит понимать разницу между ростом прибыльности компании и ростом акционерной стоимости. Прибыльность часто называют одной единственной целью бизнеса в принципе, забывая, что если прибыль - это цель, то, как правило, эта цель на очень короткий промежуток времени. В конце концов, увеличить прибыль можно уменьшив издержки или упростив управленческую систему. В короткий промежуток времени можно будет наблюдать рост эффективности деятельности компании. Но как это повлияет на существование и развитие компании в перспективе нескольких десятков лет? Обеспечит ли рост прибыльности в долгосрочной перспективе? Концепция маркетинга прибыли не дает ответ на этот вопрос.

Одним из эффективнейших подходов к обеспечению качественной жизнедеятельности компании, заложенной в маркетинг, ориентированный на стоимость, есть системное рассмотрение всех составляющих компании – стоимость компании может увеличиться тогда, когда маркетинговые действия могут сформировать увеличение дисконтированной стоимости, учитывающей все денежные потоки.

То есть, маркетинг, в разрезе анализа эффективности деятельности предприятия, служит основой системы управления. (Услышали бы меня наши клиенты!)

АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ МЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

А любая система, для устойчивости и возможности коррекции должна обладать критериями и показателями, с помощью которых, собственно, ее эффективность и может быть определена. Вот мы подошли к самому главному – превращению нематериального в материальное и измеримое.

Достижение стратегической цели, обеспечивающей рост акционерной стоимости компании (увеличение дохода собственников, на сколько, и через какой временной промежуток). Измеримо? Вполне. Однозначно – да. Очевидно – несомненно!

Что необходимо сделать, какие маркетинговые инструменты подобрать для достижения стратегических целей? Также вполне поддается осмыслению и описанию. Главное, на этом этапе трансформировать стратегические цели в конкретные функциональные по четырем направлениям:

• финансы(для увеличения дохода, уменьшения издержек, роста количества и качества продажи,… в цифрах и сроках);
• потребитель (для роста доли рынка, повышения узнавания… в цифрах и сроках);
• производство (дляобновлениепродукта, для улучшение логистики… в цифрах и сроках);
• развитие (клиентская база, мотивированность сотрудников, инновации, развитие компетенций… в цифрах и сроках).

Анализ эффективности – при таком подходе к маркетинговому плану анализ эффективности маркетинговых действий будет строиться «снизу вверх». То есть, с малых функциональных целей и задач, к большим стратегическим. В зависимости от сформированного «дерева целей», в идеальном варианте, качественное исполнение каждого шага обязано привести к высокой эффективности всего комплекса маркетинга. Это в идеальном варианте.

В жизни идеальные варианты случаются не всегда. Поэтому, мы обычно рекомендуем своим клиентам проводить анализ эффективности каждого маркетингового инструмента до его внедрения и в течение. Чтобы не допустить возникновения ситуации, как в описанном выше примере – когда разработанная маркетинговая программа была не согласована с отделом закупки. Что в результате привело к отрицательному результату в виде недовольных клиентов, получивших отказ и так далее.

Все маркетинговые мероприятия и действия должны иметь свое место в иерархической структуре целей компании. Такой подход исключает неожиданные и случайные решения, не согласованность действий, избыточное или недостаточное бюджетирование маркетинга, перекосы финансирования разных составляющих бизнеса. Если маркетинговый инструмент имеет свое место «в дереве целей», значит, он является способом достижения конкретной маркетинговой цели.

Соответственно его эффективность измерима. А совокупность эффективностей всех действий даст оценку анализа эффективности деятельности предприятия в целом. При этом, управленческой функцией маркетинга будет координация всех включенный в общую систему подразделений, программ и мероприятий. Помня, что идеальные ситуации редкость – такую систему необходимо перманентно подстраивать и корректировать, отвечая на изменения рынка или влияние других внешних или внутренних факторов.

Стоит отметить, что и стратегические цели также могут подвергаться изменениям. Анализ эффективности стратегии вовсе не догма, а такой же маркетинговый инструмент. С разницей во времени действия. Безусловно, анализ эффективности стратегических решений – это функция топ-менеджмента или управляющих собственников. Особенностью бизнеса Украины есть объективная экономическая и ментальная сложность в долгосрочных планах, стратегиях. Зачастую, компании создаются, изначально не предполагая длительного существования. Такой порядок вещей следует учитывать при формировании стратегии. С одной стороны это облегчает работу маркетолога – прогнозировать на короткий временной промежуток намного проще. С другой стороны, формирует сложность в составлении «дерева целей». Для стратегических целей в Украине срок 3-5 лет вполне приемлем. Хотя на западе, откуда маркетинг родом, стратегические цели могут охватывать период и до 20 лет.

Разумеется, в подходе, который я сегодня описала, можно найти свои «подводные камни». При этом, я убеждена, что выбор маркетинга предприятия, ориентированного на стоимость - нивелирует проблемы непонимания связки задача-результат в оценке анализа эффективности работы компании. Конечно, каждая организация требует своей настройки алгоритма маркетингового управления.

Для меня, для нашего Агентства Лисковского, такой метод приоритетен, в первую очередь, благодаря четкости, измеримости и реальности всех процессов анализа эффективности маркетинга предприятия. А от этого и такой же прозрачности, логики и здравого смысла в формировании маркетинга компании в принципе. Чем прагматичнее подход, тем измеримее критерии качества. А креативный подход, поиск нестандартных решений, степень присутствия «искусства» в науке – это мы оставим для разработки способов решения маркетинговых задач. Маркетинг – это не иллюзии и допущения. Это реальность и уверенность.

Добро пожаловать в маркетинг!

Более подробно о теме анализ эффективности стратегии маркетинговой деятельности предприятия, особенностях, сложностях, ресурсах и условиях вы сможете узнать при личном общении с представителем нашего агентства или из собственного опыта. Для формирования заказа на проведение маркетингового анализа стоит лишь заполнить форму запроса на нашем сайте.

Ждем вас.

Автор Алевтина Иваненко.