Давайте рассмотрим ситуации, когда корпоративный бренд и разговор о нем могут быть не уместным.

Рынки с неукомплектованными специфическими или очень узкими нишами, b2b бизнес. Например, предприятия металлургической отрасли или химической. Здесь корпоративный бренд выстраивается с особой осторожностью. Для поставщиков и деловых партнеров вряд ли будет играть большое значение образ и ассоциации, которые должны вызывать компания бренд и ее химические реактивы, требуемые для производства. Здесь вступают в игру другие потребности.

Основной контекст потребления любого бренда на любом рынке — демонстрация потребности принадлежности, выпячивание своего «Я», или, иначе говоря, показ того, какими люди хотят казаться в глазах окружающих. Сначала человек проявляет высокий статус (инстинкт доминирования, с этим не поспоришь), потом демонстрирует и другие стремления, может, более миролюбивые и приемлемые для общества в целом, но сути это не меняет.

На непотребительском рынке компания бренд не может демонстрировать такое выпячивание, не приедешь же в ресторан с «элитной» трубой или мешком химикатов высшей категории.

Доверие, надежность, выполнение договорных обязательств, прозрачность в отношениях, цена и условия – основные показатели, которые компания бренд демонстрирует для принятия решения о сотрудничестве.

Здесь вступает в игру так называемый корпоративный бренд.

Скажем так, корпоративный бренд или мини бренд это младшая разновидность бренда. Корпоративный бренд целесообразен и наиболее вероятен, когда компания бренд функционирует в сфере «бизнес для бизнеса» услуг и на непотребительском рынке. Или когда компания бренд невелика и работает на рынке товаров массового спроса.

Корпоративный бренд дает возможность выделиться на фоне других похожих предложений. Продавать, например, юридические или консалтинговые услуги, имея корпоративный бренд «Супер-Пупер» куда выгоднее, удобнее, приятнее и проще чем просто юридические или консалтинговые услуги.

Главное, чтобы корпоративный бренд не пострадал от безудержного желания менеджмента в брендирования всего, что может попасться под руку. Однажды я была свидетелем такого чрезмерного старания. Компания бренд, занимающаяся управлением активами, развивала направление приват-банкинга – формирование индивидуальных систем сохранения и роста капитала для инвесторов от 1 млн. американских долларов. Для знакомства с потенциальными клиентами и фиксирования в их памяти корпоративного бренда, было решено дарить им в конце презентации или к общепринятым праздникам некие сувениры со смыслом. На сувениры, дарящая компания бренд нанесла свой логотип, причем в самом видном месте и не маленького размера. Стоит ли говорить об особенностях восприятия мира целевой аудиторией «от 1 млн. американских долларов»? Эффект от потраченных на «систему лояльности» средств был нулевой. Если, не сказать минусовой. Человек, имеющий свободный капитал в таком крупном размере редко когда станет держать у себя на столе брендированную вещь, если это не «Сartier» или что-то подобное. Такой «подарок» может вызвать, скорее обратную, чем ожидаемую реакцию и, в лучшем случае, будет отправлен на стол секретарю. И разрабатывать, и управлять и использовать корпоративный бренд нужно с умом и по ситуации.

Если попытаться вникнуть в понятие корпоративный бренд – можно утверждать, что это, не совсем бренд. Корпоративный бренд не обладает полнотой характеристик настоящего бренда. Это, так сказать, частичный брендинг.

Понимание этого вызывает порой оправданное возмущение у некоторых бренд строителей и создателей. Мол, не сваливайте в кучу все понятия. Бренд – это бренд. Частичный бренд - это еще не бренд.

Мое же мнение таково, что понятие и определение "корпоративный бренд" имеет право на существование. В нем все-таки от бренда больше, чем от чего-либо другого. Другое дело, необходимо определить, что нужно клиенту: корпоративный бренд, бренд или система продвижения? Разъяснить разницу и не пытаться с умным видом продать то, что подороже.

Самой главной причиной, по которой корпоративный бренд не может считаться полноценным брендом - есть невозможность создания продающей ИДЕИ бренда (Unique Selling Proposition (USP) от Россера Ривза.). В классической формулировке USP описывается как «уникальная мотивирующая идея». Наиболее мотивирующей и, следовательно, наиболее эффективной с точки зрения продаж всегда является идея, основанная на уникальном для потребителя физическом атрибуте товара. Такое рациональное преимущество может быть основано на назначении товара (молоко, которое не киснет или паста для отбеливания зубов), цене, качестве, дизайне упаковки и т.д. А корпорация, со своим обобщенным продуктом, не может обладать единым физическим атрибутом. Корпоративный бренд содержит в своей основе движущую, демонстрирующую идею, идею-характеристику: партнерство, основанное на доверии, конфиденциальность превыше всего и т.д.

Такая идея может стать серьезным аргументом в формировании ценностей и приоритетов корпоративной культуры, продаж, поведения на рынке, выстраивания отношений и, главное, как отличительная черта для одоления конкурентов.

Безликость бизнеса сегодня совершенно бесперспективна. Поэтому корпоративный бренд не менее значим, чем компания бренд на рынках потребительских товаров. Один из основных аргументов для покупателя здесь — «Я знаю эту компанию», «Мне знаком этот корпоративный бренд». Даже если конкурент предлагает более низкую цену или другие более выгодные условия, имя и знание компании на рынке играет ключевую роль. Ну, а в понятие имя как раз и вложен корпоративный бренд с движущей идеей-характеристикой.

Отказаться от построения компании бренда под предлогом специфических особенностей рынка или небольших размеров компании бренда, конечно, можно. Но только в том случае, если фирма хочет всегда быть небольшой или вообще не уверена в своем будущем.

Рост объемов, доходов и развития компания бренд в целом может достигать разными способами, и они давно известны. Несомненно, что на рынке поставок угля, зерна, металлопроката и оборудования для лабораторий, на всех рынках b2b и даже некоторых рынках, ориентированных на конечного потребителя, приверженность достигается постоянным совершенствованием качества товара или услуги, четкой нацеленностью на свою аудиторию и активной работой с клиентом. Без этой основы корпоративный бренд теряет всякий смысл.

Ну, уж если в применении перечисленных методов вы достигли совершенства или чувствуете, что все структуры вашего бизнеса требуют объединения и цельного идейного продвижения – добро пожаловать в мир брендов!

Давайте думать вместе! Для оформления заказа на разработку корпоративного бренда предлагаем вам заполнить форму запроса.

Автор Алевтина Иваненко.

"Компания бренд и ее корпоративный бренд"

Идея: "Агентство Лисковского" ^ТМ

Рекламный дизайнер: Люба Скиданова