Давайте рассмотрим, как из торговой марки получается бренд. Для понимания, что такое создание бренда сразу приведу последовательность этапов создания бренда:

• концепция бренда;
• маркетинговые аудит и анализ;
• платформа бренда;
• нейминг – имя бренда;
• создание фирменного стиля бренда;
• создание бренд бука.

КОНЦЕПЦИЯ БРЕНДА

Создание бренда начинается с концепции, простите за банальность. Идеальный вариант, конечно, создание бренда для только что созданного продукта.

Однако, мы не можем отменить ментальность нашего предпринимателя, который сперва покупает что-нибудь, а потом мучительно пытается это что-нибудь кому-нибудь продать. Посему, концепция бренда может быть абсолютно новой и даже инновационной, развивающей уже существующий товар, продукт или компанию.

Следует отметить, что концепция бренда хоть и понятие эфирное, однако вполне структурируемое. Результатом этапа концепции и идеологии бренда есть перечень основополагающих толчковых характеристик: свойства брендируемого товара, услуги, цель существования, рынок будущего функционирования, предполагаемые финансовые и маркетинговые задачи будущего бренда.

МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ И АНАЛИЗ

Еще более подходящими для понимания этапа "создание бренда", мне кажутся понятия: маркетинговый аудит и маркетинговый анализ рыночной ситуации.

В подпункте "маркетинговый аудит" – проводится анализ концепции бренда и состояния компании. Помните, мы говорили о готовности всех служб, людей и технического оснащения внутри компании к грядущим переменам.

Маркетинговый анализ рыночной ситуации дает четкое понимание, насколько наша свежая идея будет востребована, кто будет конкурировать с будущим брендом, какую маркетинговую стратегию стоит развивать, чтобы облегчить себе проникновение на рынок.

ПЛАТФОРМА БРЕНДА

Собственно, создание бренда, священное таинство. Два предыдущих этапа позволяют откорректировать придуманную концепцию бренда, привести ее к конечной форме, а также структурировать и описать платформу бренда:

• Миссия бренда;
• Ценности бренда;
• Характер и выгоды бренда;
• Портрет целевой аудитории;
• Маркетинговая стратегия;
• Тактика вывода на рынок нового бренда;
• Тактика удержания рыночной позиции.

НЕЙМИНГ - ИМЯ БРЕНДА

Ребенок родился, не будем же мы его звать мальчик или девочка. Верно? Создание бренда включает в себя обязательный этап - нейминг. Нейминг – разработка имени бренда не меньшее искусство и наука, чем медицина или умелая игра актера. Не только создание бренда может быть полностью зарублена горе-неймингм, а и весь бизнес. Именно в конце этапа нейминга, создание бренда требует проведения тестирования разработок на фокус-группах из будущих пользователей продукта. Не удивляйтесь, если в результате таких фокус-групп вы увидите полное отрицание того, что нравиться вам, собственнику бренда, или его ближайшему окружению.

После проведения фокус-группы появляется четкая стартовая позиция и возможность «отловить неожиданности» - варианты перекручивания названия, барьеры восприятия целевой аудиторией и пр. Приведу интересный факт, когда проводилась создание бренда для национального производителя алкогольных напитков, тестирование на фокус-группах показало, что выбранное владельцем бренда имя товара не вызывает должных ассоциаций и эмоций. Тем не менее, собственник настоял на своем решении. Сегодня это мощный мультинациональный бренд. Правда, вывод его на рынок обошелся дороже, чем, если бы имя было дано другое.

После проведения фокус-группы появляется четкая стартовая позиция и возможность «отловить неожиданности» - варианты перекручивания названия, барьеры восприятия целевой аудиторией и пр. Приведу интересный факт, когда разрабатывался один из национальных алкогольных брендов, тестирование на фокус-группах показало, что выбранное владельцем бренда имя для товара не вызывает должных ассоциаций и эмоций. Тем ни менее, собственник настоял на своем решении. Сегодня это мощный мультинациональный бренд. Правда, вывод его на рынок обошелся дороже, чем, если бы имя было дано другое.

СОЗДАНИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ БРЕНДА

Так называемый рекламный дизайн. Здесь, как и на предыдущем шаге возможны варианты: подкорректировать существующий логотип, фирменный стиль (рестайлинг). Либо создать новый, что, кстати, желательнее. Так как может стать формальным поводом активизации обращений к потребителю.

СОЗДАНИЕ БРЕНД БУКА

Бренд Бук – это сборник законов, правил, описаний, характеристик и всего, что формирует бренд. Часто, заказчик с таким нетерпением ждет получение бренд бука на руки, что понимаешь, как еще тяжело человеку покупать нематериальные услуги. Особенно, если он в них не очень разбирается.

Бренд бук – практически единственный продукт брендинга, который можно потрогать, подержать и он имеет вес, исчисляемый в граммах и килограммах. По сути, после передачи бренд бука, создание бренда завершена. При этом, карманный бренд, а он пока лежит у вас в кармане, еще не совсем бренд.

Наступает этап построение системы продвижения бренда - явление бренда миру!

Автор Алевтина Иваненко.

"Создание бренда - последовательность этапов"

Идея: "Агентство Лисковского" ^ТМ

Рекламный дизайнер: Люба Скиданова