"Разработка бренда - причины, потребности, качество"

Идея: "Агентство Лисковского" ^ТМ

Рекламный дизайнер: Люба Скиданова

Разработка бренда - написано об этой теме немало. Сказано еще больше. Однако, вопрос целесообразности брендинга остается открытым.

Необходима ли данному конкретному предприятию разработка бренда? А, может достаточно ограничиться разработкой торговой марки? А, может и так, как есть сойдет? Ведь до сих пор как-то работали и зарабатывали?

Последнее время в среде маркетологов и бренд-менеджеров нет согласия. Одни истово ратуют за то, что разработка бренда - это принципиально важный этап для дальнейшего развития бизнеса. Другие также настойчиво и аргументировано опровергают повальный брендинг. Стоит заметить, что защитников брендинга больше, чем противников процесса «разработка бренда». И признать, что первые далеко не всегда правы, считая, что разработка бренда является панацеей решения стратегических задач компании.

Давайте попробуем разобраться, необходима ли вам лично и вашему бизнесу разработка бренда? Что такое бренд? Это не товар, не услуги, тем более, не логотип и красиво оформленный бренд бук. Бренд заставляет вас совершать покупку, даже не отдавая себе отчет о причине выбора именного этого товара. А хороший бренд может даже вынудить вас ждать вожделенный предмет и потом до-о-олго дарить наслаждение, гордость, теша ваше тщеславие и удовлетворяя потребности.

Эта психологическая особенность человека – принимать решения не на основе рациональных причин, а, в первую очередь, повинуясь инстинктам, физиологическим и психологическим потребностям, давно освоена маркетологами и успешно применяется при построении рекламной компании. Да, нам залазят в голову такие консультанты, как я, например, и управляют, манипулируют сознанием и действиями.

Хотите ли вы знать, почему и как это происходит? А может, вы сами хотите включиться в игру под названием «разработка бренда», и стать одним из манипуляторов. Ну, или, собственником того, ради чего разработка бренда и все эти колдовские действия совершаются? Милости просим.

Однако только желания тут маловато. Опять, пардон, тщеславие. Не будем же мы тешить любимый из грехов, транжиря на это бесценное время и нелегко заработанные деньжища?

Какова стоимость знака Mercedes-Benz на капоте автомобиля? Несколько сот грамм металла плюс затраты на изготовление и монтаж. Это не бренд. Брендом является смесь из эмоций, ассоциаций и чувств, возникающих у человека, который видит этот символ. Привлекательность такого образа достигается тем, что он близок и важен для потребителя, он отвечает его желаниям, стремлениям и самое главное - потребностям. Он позволяет человеку продемонстрировать его жизненную позицию, личностные ценности. Владение брендом можно продемонстрировать обществу – это животный инстинкт обозначения себя. Например, гиена никогда не вступит в конфликт с существом выше ее, даже если это существо забралось на камень для «повышения статуса». Этим и объясняется то, что Mercedes-Benz стоит вдвое дороже какой-нибудь модели среднестатистического автомобиля аналогичного класса. Впрочем, как правило, Mercedes-Benz, товар обладающим брендом с длинной историей и легендой, всегда априори обеспечивает качество и повышенный комфорт. Бренд не допускает промахов в качестве!

Итак, мы упомянули о еще двух неизменных составляющих бренда – история, качество. Должна признаться, что в нашем постсоветском государстве с историей куда сложнее, чем у западных брендов. У нас самому старому бренду от силы лет 12-13. Это катастрофически мало для БРЕНДА. У нас все бренды еще несовершеннолетние. Ход времени не отменишь, все когда-то начинали. И разработка бренда, даже самого именитого и наиболее дорого начиналась с определения основных потребностей, как владельцев, так и целевой аудитории.

О теме качества бренда – речь отдельная. Меня до глубины души терзают наши украинские бренды, которые изо всех сил стараются влезть в касту брендов высшего пилотажа и не могут обеспечить минимального качества своего товара или услуги.

Вот как на ваш взгляд Beeline это бренд? А PeopleNet? И я также думала, когда решила воспользоваться услугами этих брендов. Тем более, что я как человек из брендинговой среды была искренне счастлива, каждый раз натыкаясь взглядом на качественные образы с черно-оранжевыми пчелиными полосками – что скажешь, коммуникация Beeline отличнейшая. Меня даже не останавливало, что основной мой мобильный номер принадлежал другому оператору, а новый предназначался для другого проекта - так я была вдохновлена мощью бренда Beeline.

И вот ситуация. Телефон функционировал в течение месяцев 7-8. Потом произошла неувязочка - менеджер, куратор нового проекта, не пополнил вовремя счет этого телефона – тривиальный мисскомуникейшен. А так как телефон работал на прием звонков - этого вовремя никто не заметил. Однажды он отключился. Без предупреждения. Попытка пополнить счет через терминал не удалась. Попытка связаться с отделом обслуживания удалась не сразу, долгое время ожидания оператора и тому подобное. А потом мне весьма доходчиво с хамством и чувством отвращения ко мне, клиенту!, объяснили, что вы сами во всем виноваты и номер отключен без возможности восстановления. Программа не позволяет. Прилетают лангольеры и поедают номера, если вы вовремя не заплатили за него. Навсегда. А номер-то уже заафиширован всюду и на это немалые деньги потрачены. Да, с моей стороны допущена ошибка, я была готова заплаить за нее, но зачем же отфуболивать клиента, да еще и с жесткостью? Вот вам и качество бренда международного значения.

Если же рассматривать рынок мобильной связи без эмоций - в этой отрасли бренды находятся в сложнейшем положении. Есть необходимость завоевывать и отвоевывать потребителя, хотя рынок не так густо заселен как на западе. Однако потребление продукта нельзя продемонстрировать, показав тем самым свое превосходство или иные ценности. Рациональное мышление потребителя занимает доминирующую позицию. А в этом случае решающую роль играют другие факторы: доступность, цена, качество и прочие сухие технические характеристики. Попытки ввести чисто эмоциональную составляющую в рекламные сообщения, придать коммуникациям брендовость часто оказываются проигрышными по сравнению с ценовым предложением или демонстрацией прямой выгоды (бонусы и подарки) от использования услуг оператора.

Здесь стоит продемонстрировать причины, которые могут стать реальным барьером между потребителем и продуктом и перечеркнуть усилия по выстраиванию бренда:

• плохое обслуживание — 45%;
• недостаток внимания — 20%;
• высокая цена — 15%;
• плохое качество продукта — 15%;
• другое — 5%.

Источник: The Forum Group

Если компания не может обеспечить качество предлагаемой услуги или товара, ей стоит серьезно задуматься о долговечности своего бренда. Настоящие бренды – бренды долгожители. Устойчивое доверительное отношение и предсказуемые эмоциональные реакции разных людей на бренд можно сформировать только на протяжении времени. А именно предсказуемость обещанного брендом заставляет сделать покупку – вы в меньшей степени экспериментатор, если покупаете уже упомянутый Mercedes-Benz. В этом состоит сила удовлетворения потребностей.

Если на вашем рынке есть хоть один статусный, престижный бренд, а именно эти бренды возникают первыми — рынок брендированный. Чтобы работать и быть успешными на брендированном рынке, разработка бренда вашей компании, услуги или продукта – состояние не просто желательное, а обязательное. Причем разработка бренда, заключается не в красивом логотипе или упаковке, а в проработанной маркетинговой стратегии, четком понимании потребностей потребителя, идеи или концепции бренда и гарантированного прогнозируемого качества товара или услуги, все это будет продавать обещания бренда на всех этапах.

Наличие высокой конкуренции в сегменте рынка – есть также причиной, когда разработка бренда является неотложной. Если вы вдруг начинаете ощущать толкотню на вашем рынке, следует серьезно подумать о том, что разработка бренда – вопрос более чем насущный. Причем, сегодня распространена ситуация, когда разработка бренда проводится в течение длительного времени (3-5 лет). Давая тем самым возможность, более плавно провести необходимые изменения, которые влечет за собой разработка бренда. Более того, случаются ситуации, когда разработка бренда происходит, а демонстрация его потребителю и вывод на рынок придерживаются сознательно для «выстрела» в более приемлемое для потребителя время. Да и для бюджета, что ныне немаловажно – так приятнее.

Давайте подведем первую черту в поиске ответа на вопрос о том, зачем нужна разработка бренда. Причинами проведения брендинга могут быть:

Существуют другие причины проведения брендинга. Пожалуй, перечисленные причины можно назвать основными, то есть, если хоть одна из них присутствует в вашем бизнесе, разработка бренда уже необходимость для вас.

Позволю себе маленькое отступление, резюме. Убедительная просьба, как рекомендует доктор пациенту – не занимайтесь самолечением. Разработка бренда серьезный и технологичный процесс, и если только вы не опытный маркетолог, проводивший брендинг уже не единожды, результаты вашей самостоятельной работы могут быть плачевными. Вполне возможно, что разработка бренда, вам не нужна. Вполне возможно вам поможет исправить неудовлетворительное состояние компании коррекция бизнес-процессов или продуманная и эффективная система продвижения, рекламный консалтинг или просто грамотный PR. Обратитесь в агентство маркетингового консалтинга по поводу брендинга, для этого мы предлагаем вам всего лишь заполнить форму запроса.

Автор Алевтина Иваненко.