Кому необходима разработка торговой марки и бренда? Спросите вы. Да и в правду, зачем? Вы ведь и так неплохо продаете просто юбки-штаны в просто рыночном лотке. Ну хорошо, в отделе торгового центра.;) Ну, да, есть сейчас падение продаж. Уже, конечно лучше, чем в 2009, правда еще не так как в 2008… Может и так сойдет… И дальше следует непереводимый диалог на местном диалекте.

Если вы как-то что-то производите, не важно, товар, услугу или комплекс того и другого и вас все устраивает с прикидкой еще лет так на 10-15 – разработка торговой марки или бренда не должна вас сильно беспокоить. А тем более разработка бренда. Даже если все ваши знакомые-предприниматели на волне модности данного процесса как один начали этапы разработки торговой марки.

Оцените, каким образом разработка торговой марки или бренда повлияет на ваше будущее и будущее вашей фирмы. Вы теснитесь на весьма заполненном рыночном пространстве, тратя все больше сил и денег на отвоевывание еще одного покупателя, снижая стоимость товара или другого продаваемого продукта, распространяя все больше листовок типа «представителю скидка 15%» и так далее. А что дальше? При этом, наступают на пятки крупные сетевые операторы, занимающие в тех же торговых центрах (офисных зданиях) бОльшие площади, имеющие бОльшие рекламные бюджеты и с легкостью снижающие цены на продукт, так как себестоимость единицы при больших объемах получается всегда ниже… Кроме того, для них, разработка торговой марки или бренда, давно освоенный инструмент позиционирования продукта на так быстро меняющемся рынке. Картина знакомая? И не архирадостная?

Верю, что желание что-то менять все-таки в вас родилось. Теперь, стоит подумать, а что можно или нужно менять и к чему это приведет? Давайте по порядку о процессе "разработка торговой марки и бренда".

СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ БРЕНДА

Начнем с начала. Вы имели маленький торговый отдел с прикольными футболками, смешными подарками и мелочевкой типа ножи-открывалки. Вы и не думали о том, необходима ли вам разработка торговой марки или бренда для вашего отдела. Но тут рядом с вами появился бренд «Экспедиция» - и что-то продажи просто рухнули, так как покупают теперь у них. Или вы возили расчудесные брендовые джинсы из Италии и Турции приличного качества и модного покроя. Ан нет, появились бренды «Wrangler» и «Levi’s» - вы четко видите, отшиваются в Китае, коттон не самый лучший, цена, ну цена на уровне – а берут у них. Вот вам и ответ на вопрос необходима ли разработка торговой марки или бренда для вашей компании.

А дело в том, что как бы ни странно это казалось, вы со своими итальянскими джинсами и джинсами под известным, умело разработанным брендом реализуете разные потребности покупателей. Разработка бренда «Levi’s» - это удовлетворение потребности доминирования и принадлежности. (Пример визуализации рекламной кампании Levi's Copper Jeans. Разработчик: BBH Advertising Agency). А разработка торговой марки «просто итальянские джинсы» – потребность в гедонизме и сексе (если продаете джинсы маленьких размеров со стразиками, прорезями по всей длине штанины). Мотивация покупки абсолютно разная. Заметьте, я привожу пример из общей ценовой категории, соответственно, целевой аудитории, не сравнивая с покупкой штанов «потому что последние вчера уже порвались».

Если остановиться подробнее на потребностях – существуют так называемые потребности низшего уровня – жажда, голод, кров, секс. И потребности высшего уровня, иногда их называют вторичными, хотя с этим можно сильно поспорить, безопасность, доминирование, принадлежность, экономия, гедонизм, исследование, забота. Немного позже я более подробно остановлюсь на разъяснении этих потребностей и расскажу, почему не стоит их называть «первичными» и «вторичными».

Сейчас же постараюсь объяснить, почему необходима разработка торговой марки или бренда, на примере проигрыша небрендированного продукта перед брендированным. Возвращаясь к джинсам.

Мы немного разобрались с разными потребностями, которые удовлетворяют схожие по сути и характеру товары, причем, в данном случае речь идет о товаре лишь по той причине, что на физическом материальном теле легче почувствовать различия. Разработка торговой марки для нематериальных продуктов и разработка бренда для крупной компании иили бренда личности будут освещены несколько позже.

Так почему необходима разработка торговой марки или бренда? Потому, что разработка торговой марки или бренда удовлетворяет потребности массовой целевой аудитории. Вот так вот все просто. Потому что целевая аудитория с такими потребностями более массовая, и именно она предпочитает покупать в торговых центрах, причем в магазинах с определенной площадью и определенным торговым оборудованием. Именно на такой визуальный ряд – логотип, стиль подачи рекламных материалов, слоганов, фото-видео ряда, оформления точек продажи более всего реагирует самая многочисленная и платежеспособная целевая аудитория. Именно для них разрабатывается определенный модельный и размерный ряд и скорость смены коллекций и подбор аксессуаров. Я уже не говорю о том, что разработка торговой марки или бренда нуждается в хорошей легенде для PR кампании. Весь этот замечательный комплекс называется концепция бренда, в основу которого положена идеология бренда, маркетинговые исследования рынка и потребителя.

Стоит заметить, что разработка торговой марки или бренда не ограничивается только процессом создания, забыв о необходимости дальнейшего продвижения бренда. Это как нельзя организовать компанию и оставить ее без внимания и управления, предполагая, что она как-то сама собой будет существовать. Разработка торговой марки или бренда – процесс постоянный, управляемый и корректируемый. Так как, меняется экономическая, социальная, культурная и политическая ситуации на тех рынках, где он присутствует.

ЭТАПЫ И ПРАВИЛА РАЗРАБОТКИ ТОРГОВОЙ МАРКИ И БРЕНДА

Разработка торговой марки и бренда имеет четкую иерархию последовательных этапов и правил, в результате которых вы получите настоящий сильный бренд или, как минимум, сильную торговую марку потенциально готовую вырасти в бренд.

Если вести речь о реализации задачи "разработка торговой марки" – можно ограничиться качественным неймингом, разработкой логотипа и/или граф. символа и визуальной концепцией. Проще говоря, торговая марка не обладает атрибутами уникального торгового предложения, концепцией позиционирования и так далее. И служит отличительным знаком для выделения из ряда подобных товаров или услуг.

Хотя, признаюсь, тот, кто создает бренды, даже к реализации задачи "разработка торговой марки" всегда подходит уже с принципами формирования бренда, как минимум, создавая более подробные брифы и прочие описательные документы.

К слову о теме "разработка бренда". Очень внимательно отнеситесь к следующим словам - если вы задумываетесь над тем, что вам необходима разработка бренда – проведите маркетинговый аудит качества вашего товара или услуги. Если нет возможности обеспечить постоянное качество – разработка бренда вас не спасет. Разработка бренда необходима для формирования добавленной стоимости, поэтому оправдать добавленную стоимость при страдающем качестве будет совершенно невозможно.

Есть еще несколько очень важных тем, осветив которые можно будет создать более-менее полную картину специфики и особенностей задачи "разработка бренда". Где-то в середине этой статьи, я обязалась подробнее рассказать о потребностях, о брендировании услуг или других нематериальных продуктов, о разработке корпоративного бренда или бренда личности. Перефразируя известные слова, это уже другая страница из богатого багажа опыта и знаний.

Более подробно о теме "разработка торговой марки" и "разработка бренда", особенностях, сложностях, ресурсах и условиях вы сможете узнать при личном общении с представителем нашего агентства или … из собственного опыта. Для формирования заказа на разработку торговой марки или бренда стоит лишь заполнить форму запроса на нашем сайте.

Ждем вас.

Автор Алевтина Иваненко.