Начнем с главного. Маркетинг пришел к нам с запада, поэтому основное количество применяемых терминов, таких как позиционирование, имеет англоязычное звучание или перевод на русский, украинский и так далее. При этом, переводя термины, полного отражения смысла, вкладываемого в изначальную англоязычную формулировку, добиться получалось не всегда. Отсюда, и некий терминологический хаос, царящий на просторах наших государств, пытающихся впитать в себя маркетинг, брендинг, позиционирование товаров и услуг и прочее со скоростью салфетки. Не отдавая себе отчета, в ценности накапливаемого опыта и необходимости естественного эволюционного течения вещей, можно ли, например, сравнивать позиционирование брендов российского или украинского происхождения с позиционированием брендов американского или французского. Сравнить, конечно, можно. Но стоит ли?

Все равно, что сравнивать выдержанное вино со свежим еще не успевшим перебродить вином текущего года. Хотя и то и другое вино. А разница существенная. Так вот, на волне всеобщей экстренного позиционирования товаров и услуг в среде маркетологов наличествует занудливо-яростное противостояние разнообразных маркетинговых школ. Вот и к позиционированию предприятия подход такой же, как впрочем, и к продвижению бренда, емкости рынка, маркетинговым исследованиям и так далее.

"Верная стратегия позиционирования предприятия, его товара или услуги позволяет формировать стабильные и надежные денежные потоки"

Martin Missfeldt, 2004 "The Last Supper - after Leonardo da Vinci"

Picture type: Art cartoon

Gallery: Masterpiece-cartoons from Nefertiti to Leonardo da Vinci

Что мы подразумеваем под позиционированием? Для наглядности давайте рассматривать позиционирование на примере предприятия, с которым мы не так дано работали. В данном случае, шел процесс позиционирования услуги в рамках корпоративного ребрендинга с основным продуктом – услуги по ландшафтному дизайну. В качестве предыстории – компания семейного типа, присутствовавшая на рынке около 10 лет, чаще всего в первых рядах рыночного лидера.

Однако, на момент начала работы по позиционированию предприятия, компания переживала не лучшие времена. Тот период жизни предприятия, когда старые принципы управления и формирования бизнес процессов с увеличением и разрастанием направлений, персонала и прочего просто уже применять невозможно. Падение продаж, низкий уровень притока клиентов, это лишь малая толика того, с чем мы столкнулись а начале нашей работы по позиционированию компании. Специфика бизнеса такая, что повторная покупка услуг практически очень редка, однако есть сервисное обслуживание.

Изучив продукт компании (набор услуг + продажа растительности из своего и чужих питомников), мы стали выявлять потребности, проблемы, которые клиент решает с помощью услуг компании. Причем речь идет не о функциональной нагрузке – перекапывании, посадке, поливе и так далее, а о решении глубинных потребностей. Для этого с помощью глубинного интервью (практически сеанс психоанализа) мы высеяли основную потребность. Ею оказалась «принадлежность» в купе с «доминированием», что в принципе, для нас не стало удивлением. А наш клиент был немного шокирован, потому что свято веровал, что продает не принадлежность, а красоту (гедонизм) и выгоду (экономия). Это подтвердило и разложение ситуативной модели использования продукта, благо позиционирование услуги помогло.

На этом этапе позиционирования предприятия и оказываемой им услуги выявили, что основной привлекательный момент в обладании или использовании ландшафтным дизайном – «должно быть не хуже, а может и лучше, чем у соседа» (свата, брата, картинки в интернете….). Или «…я прямо представляю, как буду жарить шашлык у себя на заднем дворе, угощать друзей, пусть завидуют…». Опять-таки «принадлежность» и «доминирование».

Нельзя не отметить, что и ролевая модель, которую желал видеть заказчик ландшафтной компании при заказе и в течение проекта – "я главный", "я босс". Я думаю, вы с этим сталкивались достаточно часто – «за те деньги, что я плачу….» и дальше набор «главностей» в меру возможностей и испорченности индивидуума. При этом, «боссы», приходящие в ландшафтную компанию в большинстве очень слабо разбирались в нюансах своего же заказа – не самая удобная для «босса» позиция. Быть глупым «боссом» очень неприятно. Нужно было убрать этот момент неудовлетворения и дать возможность человеку пребывать в желанной роли умного «босса». Вот вам и первая выгода верной стратегии позиционирования предприятия и его услуги.

И, наконец, выбор общих ценностей среди потребителей ландшафтного дизайна (кстати сказать, исследовались и те, кто уже являлся обладателем обустроенного участка, и те, кто собирался заказывать ландшафтный дизайн) с точки зрения культурного фактора. Последний фильтр, позволяет сформировать окончательное позиционирование услуги и представление о потребностях целевой аудитории ландшафтного дизайна.

С точки зрения субкультуры группы потенциальных потребителей, два проявления общности, были выявлены и подтверждены всеми (всеми 100 %!) участниками исследований – семейные ценности (культура уклада семейной жизни) и подчеркивание своего достатка (культура имущественная). Стоит сказать, что после маркетингового исследования мы получили более чем достаточный набор входящей информации для верного позиционирования бизнеса нашего заказчика.

Мы смогли ответить на основные вопросы позиционирования услуг, с точки зрения удовлетворения потребностей основных потребителей нашего клиента:

Стоит сказать, что при позиционировании товара или услуги учитываются в той или иной степени все потребности. Но работать нужно с одной самой глубокой и самой сильной.

С точки зрения позиционирования услуги и бизнеса нашего заказчика было сделано много рекомендаций и разработано коммуникационных посылов. Например, необходимость переезда в новый офис, изменения каналов коммуникаций (национальные или международные издания, выставки, вместо региональных…).

Приведенный пример позиционирования отражал только набор услуг по ландшафтному дизайну. Как сейчас модно говорить, месседж, касался потребителя этих услуг. Уточняю, потому что в проведенный нами процесс позиционирования услуги и предприятия, входили и другие направления, выявленные после проведения маркетингового аудита, как более эффективные. Кстати, это было еще одно искреннее удивление нашего клиента – «так мы что, можем меньше пахать и больше зарабатывать?». Но это уже другая тема для другой статьи.

Более подробно о позиционировании услуги и бизнеса, особенностях стратегии позиционирования, сложностях позиционирования предприятия, ресурсах и условиях вы сможете узнать при личном общении с представителем нашего агентства или … из собственного опыта. Для формирования заказа на разработку позиционирования бренда, торговой марки, услуги или товара вашей компании стоит лишь заполнить форму запроса на нашем сайте.

Ждем вас.

Автор Влад Паламарчук.