Давайте рассмотрим, как из торговой марки получается бренд. Для понимания разработки бренда сразу приведу ряд шагов, в конечном итоге, приводящих к образованию бренда:
- разработка идеи и идеологии бренда;
- маркетинговые исследования и анализ;
- разработка бренд-платформы;
- нейминг;
- разработка фирменного стиля;
- создание бренд бука.

Давайте рассмотрим, как из торговой марки получается бренд. Для понимания разработки бренда сразу приведу ряд шагов, в конечном итоге, приводящих к образованию бренда.

Разработка идеи и идеологии бренда. Все начинается с идеи, простите за банальность. Причем, идея, а впоследствии, идеология это не означает, что необходимо вычеркнуть существующий продукт или услугу, продать оборудование и изобрести велосипед. Идеальный вариант, конечно, разработка бренда для только что созданного продукта. Однако мы не можем отменить ментальность нашего предпринимателя, который сперва покупает что-нибудь, а потом мучительно пытается это что-нибудь кому-нибудь продать. Посему, идея может быть абсолютно новой и даже инновационной, развивающей уже существующий товар, продукт или компанию.

Следует отметить, что идея хоть и понятие эфирное, однако вполне описуемое. Результатом этапа идей и идеологий есть перечень основополагающих толчковых характеристик: свойства брендируемого товара, услуги, цель существования, рынок будущего функционирования, предполагаемые финансовые и маркетинговые задачи будущего бренда.

Маркетинговые исследования и анализ. Еще более подходящими для понимания, что должно происходить на этом этапе разработки бренда, мне кажутся понятия: «маркетинговый аудит» и «маркетинговый анализ рыночной ситуации».

В подпункте первом – проводится анализ возможностей и соответствия сгенерированной идеи и состояния компании. Помните, мы говорили о готовности всех служб, людей и технического оснащения внутри компании к грядущим переменам.

Маркетинговый анализ рыночной ситуации дает четкое понимание, насколько наша свежая идея будет востребована, кто будет конкурировать с будущим брендом, какую стратегию стоит развивать, чтобы облегчить себе проникновение на рынок.

Разработка бренд-платформы. Собственно, рождение бренда, священное таинство. Два предыдущих этапа позволяют откорректировать придуманную идею, привести ее к конечной форме, а также сублимировать, выстроить и описать бренд-платформы. Миссию, ценности, характер, выгоды, портрет целевой аудитории, стратегию, тактику вывода на рынок нового бренда, тактику удержания рыночной позиции.

Разработка имени бренда (нейминг). Ребенок родился, не будем же мы его звать мальчик или девочка. Верно? Создание имени, нейминг, процесс применяемый в случаях создания нового бренда. Иногда, мы уже об этом говорили, брендингу подвергается уж существующее название. Разработка названия имени бренда (нейминг) – не меньшее искусство и наука, чем медицина или умелая игра актера. Горе-названия могут зарубить на корню не только создание бренда, а и весь бизнес. Именно в конце этого этапа разработки бренда оч-ч-чень рекомендуется проводить тестирование разработок на фокус-группах из будущих пользователей продукта. Не удивляйтесь, если в результате таких фокус-групп вы увидите полное отрицание того, что нравиться вам, собственнику бренда, или его ближайшему окружению. После проведения фокус-группы появляется четкая стартовая позиция и возможность «отловить неожиданности» - варианты перекручивания названия, барьеры восприятия целевой аудиторией и пр.

Приведу интересный факт, когда разрабатывался один из национальных алкогольных брендов, тестирование на фокус-группах показало, что выбранное владельцем бренда имя для товара не вызывает должных ассоциаций и эмоций. Тем ни менее, собственник настоял на своем решении. Сегодня это мощный мультинациональный бренд. Правда, вывод его на рынок обошелся дороже, чем, если бы имя было дано другое.

Разработка фирменного стиля. Так называемый рекламный дизайн. Здесь, как и на предыдущем шаге возможны варианты: подкорректировать существующий логотип, фирменный стиль (рестайлинг). Либо создать новый, что, кстати, желательнее. Так как может стать формальным поводом активизации обращений к потребителю.

Создание Бренд Бука. Сборник законов, правил, описаний, характеристик и всего, что формирует бренд. Часто, заказчик с таким нетерпением ждет получение бренд бука на руки, что понимаешь, как еще тяжело человеку покупать нематериальные услуги. Особенно, если он в них не очень разбирается. Бренд бук – практически единственный продукт брендинга, который можно потрогать, подержать и он имеет вес, исчисляемый в граммах и килограммах.

По сути, после передачи бренд бука процесс разработки бренда можно назвать завершенным. При этом, карманный бренд, а он пока лежит у вас в кармане, еще не совсем бренд.

Наступает этап продвижения бренда - явление бренда миру!