"Бренд консалтинг: брендинг и определение потребностей при создании бренда"

Идея: "Агентство Лисковского" ^ТМ

Рекламный дизайнер: Люба Скиданова

Бренд актуален тогда, когда есть необходимость упростить выбор и свести к минимуму нагрузку на психику человека.

Часто сталкиваемся с ситуацией – заходят запросы по бренд консалтингу: у нас продукт качественнее, условия покупки удобнее, цену держим на 10% ниже, чем конкуренты – а продажи падают. Материал закупаем только в Германии у «… дасис фантастиш» – там состав самый безопасный, сборка и тестирование на японском оборудовании «…. сяки таки», наши работники имеют сертификаты от «… бест гуд», мы даже у себя внедрили систему качества ИСО 0000001…. Мы же объективно лучше?! Что делать?

И действительно, компания длительный термин твердит о своих достижениях, призванных, на самом деле, повысить качество продукта – цель благая!, уже который год со всех рекламных бордов и проспектов. И не продвигается в росте ни на шаг. Скорее даже медленно утрачивает рыночные позиции.

В чем фокус?

Ответ стал очевиден собственнику компании, когда мы предложили ему занять место клиент-менеджера на один день. Клиенты абсолютно не интересовались крутыми названиями и другими достижениями, которые способен оценить только эксперт отрасли. Клиентов волновали совершенно другие вопросы – много ли грязи (услуга и продукт связаны с ремонтными работами) оставляют после себя работники, выгорает ли цвет со временем, как решить вопрос открывания-закрывания, если есть дети (у них рост, при котором не удобно пользоваться ручками, размещенными на обычной высоте)… И много других «нестандартных» для компании, но волнующих клиента вопросов.

Эти и подобные им ситуации призван решать бренд консалтинг. Потому, что брендинг затрагивает куда больше областей, чем иногда предполагают собственники и управленцы малого и среднего бизнеса. По той простой причине, что брендированный продукт способен намного качественней прокоммуницировать с потребителем.

Бренд можно по праву считать стратегическим и тактическим активом, имеющим беспрецедентные преимущества пред просто продуктом или фирмой «N». Это связано, в большей степени, с ростом предложений товаров и услуг на рынке.

Ведь, в принципе, любой шампунь моет волосы, Однако, «Head&Shoulders» моет, чтобы не было перхоти, а «Dove» увлажняет – это уже обещания бренда, а не только свойства продукта. Если разбирать понятие бренда с точки зрения потребителя, коими мы с вами также являемся – бренд это определенный стереотип решения определенной проблемы – потребности – простое, примитивное понятие о способе избавления от преграды к достижению желанного комфорта с помощью данного продукта.

Для защиты от такой ситуации человек действует по принципу «стереотипа» - самого лучшего способа решения своей проблемы. И при выборе «на полке супермаркета» определенного товара или услуги включает сравнение стереотипов, ну аж не как сравнение характеристик продуктов. И чтобы попасть в эту игру стереотипного мышления необходимо обзавестись рядом стереотипных характеристик. А это уже и есть бренд.

Давайте рассмотрим основные потребности бизнеса, которые могут подвергаться изменениям с помощью бренда, то есть, с помощью бренд консалтинга:

С точки зрения человека, создание или управление брендом должно быть подконтрольным базисным устремлениям психологии выбора и принятия решения о покупке. Проблема мотивации потребителя рассматривается маркетологами и психологами достаточно давно. Основой для определения потребностей и создания потребительских предпочтений служит пирамида Маслоу, которая на сегодняшний момент, должна претерпеть некоторые коррекции. Так как, окружающее пространство изменилось в достаточно сильной степени.

К примеру, деление на первичные и вторичные потребности, а особенно, утверждение, что вторичные потребности никогда не смогут стать выше, важнее первичных, на мой взгляд, на сегодня не актуально. Уверен, что вы не единожды сталкивались с ситуациями, когда люди в угоду статусу, принадлежности к чему-то высшему и просто из желания достижения удовольствия, могут отказывать себе в нормальной пище, жилье или человеческих отношениях (потребность продолжения рода, проще говоря, секс). Более того, все потребности человека не линейны и не имеют четкой непоколебимой иерархии, так как очень плотно взаимосвязаны и переплетены друг с другом.

Итак, определение потребностей потребителя, перечислим их все:

• утоление жажды;
• утоление голода;
• кров над головой;
• продолжение рода;
• безопасность;
• доминирование;
• сексуальная привлекательность;
• принадлежность;
• гедонизм;
• исследование;
• экономия;
• забота.

Хочу отметить, что определение потребностей дело не простое, так как многие из них для самого потребителя явление, скорее подсознательное, нежели осознанное. На сегодняшний день, маркетологи все чаще прибегают к нейромаркетинговым замерам или тестированию, которое позволяет увидеть реальное, а не декларируемое отношение людей к продуктам, упаковкам, рекламе и прочим исследуемым маркетинговым инструментам.

Кроме реальных, уже существующих потребительских схем, которые формируются благодаря опыту, то есть, реально испытанным чувствам и эмоциям, человек склонен к формированию новых комплексов базовых мотивов, что облегчает работу маркетологов по поиску и осваиванию новых рыночных ниш. А создание бренда может быть успешным востребованным и приносящим прибыль при объединении потребностей бизнеса с потребностями потребителя.

Даже читая эту статью, вы можете из двух выше перечисленных списков выбрать несколько позиций, наиболее соответствующих фактическому состоянию вашей компании или продукта и ожиданиям, которые обладание вашим продуктом может удовлетворить. Итак, первый шаг в создании бренда уже сделан!

Более подробно о бренд консалтинге товаров, услуг и торговых марок, особенностях и сложностях определения потребностей, ресурсах и условиях вы сможете узнать при личном общении с представителем нашего агентства или … из собственного опыта. Для формирования заказа на бренд консалтинг стоит лишь заполнить форму запроса на нашем сайте.

Ждем вас.

Автор Влад Паламарчук.