"Идеология торговой марки, бренда и компании - основа гудвила предприятия"

Идея: "Агентство Лисковского" ^ТМ

Рекламный дизайнер: Люба Скиданова

Идеология компании или бренда, на сегодняшний момент, способна создать ощутимую силу, задать вектор движения бренда или компании, сформировать основу будущего гудвила предприятия.

Идеология — (от греч. idea - прообраз, идея; и logos - слово, разум, учение) - учение об идеях.

В общем смысле - идеология - это понятие, обозначающее структурированную систему определённых чётко сформулированных положений и идей. В более узком смысле - идеология - (в рамках системно-управленческого подхода) - это логическая и психологическая, поведенческая основа системы управления.

Зачем компании или продукту/бренду/торговой марке идеология?

Ответ очевиден. Чтобы быть сильным и готовым отстоять себя в глазах потребителя. Почему же нельзя быть сильным без идеологии? Можно. Но недолго.

В экономической среде изобилующей похожими предложениями товаров или услуг уже несколько десятилетий происходит серьезное качественное изменение способов влияния на продвижение товаров и продажи. Если ранее можно было выпустить товар и рассказать о его немыслимой пользе, сейчас этого катастрофически мало. Товар должен обрести стойкое эмоциональное восприятие у будущего пользователя. Необходимо соответствовать, а еще лучше формировать стиль жизни своего потребителя или отдельно взятого идивида. Такими характеристиками обладают бренды. А идеология лежит в основе формирования бренда.

Знаете, когда Coca-Cola начала бурно развиваться? Когда был сформулирован принцип: в любой точке мира Coca-Cola должна быть на расстоянии вытянутой руки. Что это такое? Идеологическая установка. Так почему Coca-Cola захватывает рынок воды с пузырями более эффективно, чем другие компании? Потому что ее идеология сильнее. Не качество продукта, не рекламный бюджет. Идеология диктует правила поведения абсолютно всем звеньям бизнеса. Заставляет их действовать в одном направлении.

Потребительский стиль жизни, в котором обладание брендом – эмоцией и чувствами с ним связанными может заменить личность, стал нормой. В своем роде это культурный шок нашего века. Однако, идеология идеологии рознь, вернее, нельзя допускать перекос в одну сторону, оценивая значимость и силу влияния идеологий. К примеру, монстры спортивного брендинга Nike, Lacosta и прочие, в свое время сформировали огромную прослойку приверженцев принявших идеологию спорта, достижений и здорового тела. Это не только не плохо, это формирование нового поколения, более здорового и сильного.

Идеология бренда, как бы не были маститы брендменеджеры и раздуты рекламные бюджеты, никогда не сможет заменить идеологию личностную. Которую каждый homo sapiens создает для себя самостоятельно. И Coca-Cola превращается в воду темного цвета с сахаром и углекислым газом в запатентованной бутылке. И каждый определяет сам для себя, принимает ли он идеологию компании или просто хочет сладкой воды, щиплющей горло.

Пожалуй, идеология это старт любого бизнеса. Одушевление его. Идеология компании или бренда, на сегодняшний момент, способна создать ощутимую силу, задать вектор движения бренда или компании. Если мы проанализируем развитие бизнеса, то увидим, что за последние полтора века, особенно в последнее двадцатилетие, все основные элементы бизнеса были отработаны до мелочей. На рынке можно купить буквально все уже готовым: стратегии бизнеса, программное обеспечение, людей через HR агентства, технологии в виде патентов или работников, носителей ноу-хау и знаний. Можно купить и целый бизнес под ключ. Или отдать все на аутсорсинг. Отсюда естественный вопрос: что в такой ситуации способно играть роль основного конкурентного преимущества? Только идеология как система норм и принципов поведения. И не просто написанных на бумаге, а таких, которые реально объединяют людей в корпорации ради достижения определенных целей.

И за ее формирование отвечает самый верхний уровень руководства. У большинства компаний идеологии нет – основополагающие решения принимаются интуитивно. А в тех случаях, когда идеология есть - всегда у истоков ее стоит яркая, харизматичная Личность. И бренды этих компаний есть проекция этих идеологий – маркетологи, продажники, системщики продолжают, развивают, воплощают в жизнь идеологии своих компаний. Затем все это поддерживается в работе с клиентами.

Если рассмотреть истории наиболее успешных компаний - на огромном количестве примеров они подтверждают, что успех достигается благодаря идеологии, заложенной создателями в основу функционирования компании. На идеологию возлагаются следующие функции:

• интегративная– объединение людей в заданном масштабе (внутри одной организации) на основе принятия как можно большим их количеством определенным образом сформулированных и поданных идей;
• целеполагающая – формулировка целей организации (отдельных ее подразделений, направлений и т.д.) и доведение их до всех сотрудников (и до каждого);
• мобилизующая – побуждение к определенным действиям;
• аксиологическая – продуцирование, внедрение и закрепление в организации определенных ценностей посредством их представления и выражения;
• самоидентификационная – идеология, прежде чем что-либо называть и к чему-либо побуждать, должна дать ответ в масштабе всех задействованных в бизнесе “кто мы такие?” и “куда идем?”. Она формирует в сознании каждого сотрудника отличительные особенности (качества) данной организации (тип мышления, поведения, принципов работы и т.д., принятые в организации) в сравнении с окружающими структурами;
• прогностическую – идеология в своих описаниях будущего (идеалах) не предсказывает то, что будет или может быть, а рисует картину того, что должно быть.

Замечено, что идеология компании по своей сути приобретает наибольшую значимость в периоды резких и глубоких перемен (потрясений), когда организации необходим рывок. В ситуациях, которые требуют исполнения основных, “силовых”, функций идеологии – мобилизации, объединения, в частности – сплочения, воодушевления перед лицом опасности, поддержания и компенсации усиленного рабочего ритма, сохранения и укрепления корпоративной культуры.

Похоже, что сейчас, сегодня именно то время, когда стоит задуматься об идеолгии своего бизнеса. Чаще всего, главное в компании, лежит на поверхности. Надо просто, освободиться от догм и создать свою идеологию.

Автор Алевтина Иваненко.