Продвижение бренда. Или истории Про Движение бренда

Бренд разработан. Тестирование, мнение собственников и разработчиков совпали (я верю в чудеса!). Что дальше?

- Нам нужна реклама,- скажете вы, и не ошибетесь. Давайте, только, назовем последующие действия ПРОДВИЖЕНИЕМ БРЕНДА. Это более концептуальное и полное понятие, в которое реклама также включена. Однако, куда будем двигаться, а главное, как?

Итак, этапы продвижения бренда:

Коммуникационная концепция. Мы знаем о бренде все. Мы определили, какой он, какие эмоции и чувства он должен вызывать. Мы знаем кто потребитель бренда, что он любит, предпочитает, смотрит, читает, где бывает. Мы создаем систему способов, стиль и вид общения с потребителем и всеми другими действующими лицами, включенными в создание бренда. Чаще всего основным вербальным носителем коммуникационной концепции служит слоган. А движущей силой - идея подачи бренда рынку. К слову, идея коммуникационной концепции зачастую становится идеей будущей рекламной кампании.

Значительной частью коммуникационной концепции является внутренняя реорганизация структур компании. Эту часть работ можно отнести к бизнес-консалтингу. Всем звеньям цепи, участвующей в жизни бренда придется очистить кеш-память, и освоить новые принципы и правила.

На этом этапе могут возникать серьезные преграды. Поставщики, сотрудники, аутсорсинговые агентства и компании. Они же не имели вашего всеобъемлющего желания создать бренд и измениться под новое мировосприятие. Не огорчайтесь! Один из самых верных постулатов нашего мира гласит, места под солнцем хватит всем! Ресурсы безграничны! Другое дело вы! Вы должны быть готовы действовать решительно и согласно выбранной цели – если Магомет не идет к горе, гора найдет более сговорчивого Магомета. Как говорилось в хорошем анекдоте – а никто не говорил, что задание будет легким.

При разработке коммуникационной концепции очень важно учесть стратегические направления нового бренда. Немного о стратегии. Разработка бренда или проведение ребрендинга часто подвергается критике из-за быстрого устаревания информации, на основе которой были сделаны выкладки и разработки. Такое мнение имеет место, если в команде разработчиков отсутствует звено аналитики и прогнозирования. Действительно, если учитывать только сегодняшний, ну, максимум, завтрашний момент – цикл жизни бренда будет также рассчитан на сегодня и завтра. А послезавтра он станет обветшавшим, и потребует новых вложений в ребрендинг.

Отнеситесь внимательно к стратегическому маркетингу и планированию. На основе каких выводов и как сделаны предположения и разработаны идеологические основы бренда. Постарайтесь, в этот момент, отвлечься от финансов, клиентов и прибыли. Вспомните философию, культурологию. Знание этих предметов выглядит, на первый взгляд, исключительно забавой – хобби, фан. Однако, именно такие, вроде бы непопулярные и неактуальные ныне науки дают возможность прогнозировать изменения и направления увлечений и потребностей будущих поколений. Поистине, грандиозный успех ждет тех, кому удастся не только спрогнозировать изменения потребностей, а сформировать потребность. Такой процесс лежит в основе мотивирующего маркетинга, следующего шага после маркетинг микс.

Система продвижения. Иногда под этим подразумевается рекламная кампания. Самый понятный с точки зрения клиента этап. Наконец он дождался того, чего хотел в самом начале проекта. Именно такой запрос очень часто поступает от заказчиков. Хотя, как показывает аудит маркетинга рекламой «сыт не будешь». Нужен брендинг или ребрендинг.

Рекламная кампания может, и чаще всего так и происходит, осуществляться силами специализированных агентств, имеющих связи, то есть, скидки в множестве СМИ. Хотелось бы отметить, что именно стоимость рекламной кампании составляет в процессе брендинга или ребрендинга основную часть. Для контроля и рационального отношения к средствам, затрачиваемым на рекламное продвижении, мы рекомендуем размещать задачу по разработке кампании и ее фактическому проведению в разных агентствах. При такой организации процесса происходит значительная экономия бюджета – разработчики заинтересованы в максимальном эффекте рекламной кампании, исполнители исполняют и не перетягивают бюджет в «лоббируемые», приносящие косвенный доход способы продвижения. А внутри компании не требуется дорогостоящий персонал – достаточно квалифицированного менеджера по рекламе, способного контролировать идущие процессы, представляя ваши интересы.

Хотелось бы обратить ваше внимание на разницу в понимании рекламной кампании и системы продвижения. Система продвижения затрагивает все сферы жизни бренда – вид продукта, ценообразование, товарные остатки, логистику, правила и культуру продажи, управления, сообщения для потребителей в СМИ, обратную связь, формирование систем лояльности, нестандартные шаги по созданию должной эмоциональной характеристики… Тогда как рекламная кампания включает в себя только внешнюю коммуникацию с потребителем. Из опыта, можем поделиться рекомендацией: размышлять и руководствоваться системой продвижения гораздо выгоднее и эффективнее, чем исключительно рекламной кампанией.

Анализ эффективности. Этап, который заказчики часто хотят исключить из перечня работ. Хотя это есть подтверждением правильности или неправильности потраченных денег. Анализ сделанного, чаще всего, показывает, что задуманное и запланированное не выполнено на 100%. Это большой плюс в продвижении бренда, так как мы работаем и живем в пространстве, зависящем не только от нас – коррективы вносятся в процессе.

Анализ стоит производить минимум раз в полгода, а лучше один раз в квартал. Такая частота замеров и коррекций необходима на первых порах продвижения бренда. Далее такие проверки стоит устраивать раз в год.

Не менее важной есть оценка эффективности инвестиций в бренд и продвижение. Для такой оценки существует множество методов и способов. ROI – возврат инвестиций – самый несложный и распространенный.

Резюмируя, хотелось бы отметить, что создание бренда, ребрендинг или разработка системы продвижения важны, необходимы и сложны одновременно. Для осознания необходимости и решения о проведении брендинга требуется время, силы, средства и, повторюсь, желание. Отсутствие хотя бы одной составляющей многократно уменьшает эффективность всего процесса.

Есть и хорошая новость. Все этапы разнесены во времени и последовательны, то есть, затраты на создание бренда или ребрендинг можно также распределить во времени.

Для облегчения восприятия всей сложности брендинга мы рекомендуем воспринимать все вышеперечисленные шаги и этапы как конструктор. Порядок складывания этого конструктора менять не рекомендуется, однако, оптимизировать и создать свою архитектуру будущего бренда – в наших с вами силах!